La personalización web en tiempo real es un concepto que existe desde hace casi una década gracias a Amazon y su estrategia de venta online. Y aunque su desarrollo a seguido en progreso, es hace un par de años cuando está ganando impulso en función de las nuevas tendencias de marketing automation, big data, boots, etc… Estas tendencias enfatizan en la entrega de contenido específico para cada usuario basado en su comportamiento, preferencias o datos concretos sobre los que se puedan basar dicha personalización. Esto, junto al desarrollo tecnológico, hace que cada vez sea más sencillo ofrecer una experiencia digital personalizada a cada usuario, siendo más viable para webs de todos los tamaños, lo que se puede lograr gracias a tecnologías que añaden capas de visualización a las aplicaciones de manera no intrusiva, por lo tanto, hace que no sea necesario realizar cambios en las aplicaciones base para aportar dicho valor adicional.
La personalización funciona recopilando información sobre el usuario de fuentes seleccionadas y comparándolas con variables preestablecidas para determinar qué contenido es óptimo para ese usuario en particular.
Algunas de las variables que se pueden aprovechar para adaptar la web al “gusto” de cada usuario, podrían ser:
- Datos explícitos: edad, sexo, intereses u otra información que un usuario ingresó directamente en su perfil o zona privada.
- Atributos de sesión: fecha / hora, páginas de referencia, ruta del clic, palabras clave de búsqueda, etc.
- Atributos del visitante: dirección IP, geolocalización, tipo de dispositivo móvil, navegador y SO / plataforma.
- Datos de bases de datos de terceros: CRM y / o plataformas de automatización de marketing, DMP´s, etc, …
Imaginémonos la cantidad de datos disponibles que tenemos de un cliente para poder crear una experiencia de navegación web personalizada. Esto no quiere decir que haya que utilizar toda esa información, se puede comenzar por implementar pequeños toques de personalización como los sencillos ejemplos que vamos a describir a continuación para aumentar las conversiones y elevar la experiencia del usuario.
CONVERSIÓN DE USUARIOS A CLIENTES
Si bien existen cientos de maneras sencillas de aplicar los esfuerzos de marketing con los métodos de personalización, las conversiones son la mejor opción para medir su eficacia. Para ello, una opción muy interesante de cara a convertir usuarios en clientes, es usar los test A/B. Estos se pueden aplicar a segmentos específicos de usuarios para probar variaciones en el diseño, estructura o contenido. Las pruebas específicas permitirán tomar decisiones más concretas una vez se han recogido los resultados de estas pruebas.
Por ejemplo, se puede diferenciar la experiencia de la página de inicio para usuarios de diferentes géneros, mostrando productos más susceptibles de compra, o lanzando mensajes orientados a cada perfil.
No hay que olvidar lo importante que es comprender en la medida de lo posible los hábitos de los usuarios al identificar su etapa en el ciclo de vida de compra; no es lo mismo si están navegando en la página «Acerca de nosotros», que si están profundizando en las páginas de productos o en la de alguno en concreto. Este último es claramente un usuario más intencional en el camino a convertirse en un cliente final, lo que nos permitiría poder mostrarle una oferta específica, o incluso si es un cliente recurrente, generar una venta cruzada de otros productos relacionados o servicios de soporte postventa.
GEOLOCALIZACIÓN DE LOS USUARIOS
La orientación geográfica es otra forma de aprovechar fácilmente los datos del usuario para adecuar de forma personalizada la experiencia en la web, ya que se puede crear contenido específico a las ubicaciones cercanas, como eventos o incluso el tiempo. Por ejemplo, un usuario que necesite una chaqueta de invierno en una zona Nórdica, debería tener una experiencia de navegación diferente a la de alguien en el Sur.
ADAPTAR EL MARKETING DE CONTENIDO PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL USUARIO
Por ejemplo, los usuarios que visitan la web por primera vez pueden y deben tener experiencias diferentes en el sitio web que los usuarios habituales o los que ya son clientes compradores de productos, suscriptores de contenidos, etc, … Al aprovechar los perfiles de los visitantes, el material de bienvenida para un usuario nuevo puede incluir un banner con información de contacto, una guía de incorporación paso a paso o un acceso sencillo a la asistencia de un comercial. Por otro lado, hay que fidelizar a los usuarios habituales dándoles un sentido de exclusividad, como puede ser una oferta específica para un producto relacionado, servicios de mantenimiento o recompensas de fidelidad parar iniciar de esta manera un camino de gamification generando el mayor engagement posible. Con el toque correcto de personalización, se puede convertir a un visitante recurrente en un prescriptor muy valioso de la marca.
